Multă vreme o sursă importantă de venit pentru BMW, Mercedes-Benz și Volkswagen, China a trecut la vehiculele electrice cu o viteză amețitoare. În doar câțiva ani, mărcile germane, cândva regine ale segmentului premium, și-au văzut vânzările scăzând vertiginos. Decalajul astfel creat amenință mult mai mult decât profiturile locale ale constructorilor germani.

Ani de zile, piața chineză a fost motorul de creștere pentru giganții germani. Sedanurile lungi, SUV-urile premium și prestigioasa imagine germană se vindeau aproape fără efort, până în punctul în care cele trei grupuri au vândut 5,6 milioane de mașini în China, în 2019, reprezentând peste 23% din piața locală. După care situația s-a schimbat dramatic, odată cu explozia mobilității electrice. Cifrele recente arată o scădere de cel puțin 30% a vânzărilor în China, în cel de-al doilea trimestru din 2026, pentru mai multe mărci germane.

Mercedes-Benz a încercat inclusiv să vorbească limba generației TikTok, cu campania sa „So Mc-Benz” pentru CLA electric, mergând până la a înlocui celebra stea cu un… cheesburger, pentru a atrage tinerii consumatori chinezi. Rezultatul: doar 1.153 de exemplare electrice CLA vândute în China, în prima jumătate a anului, în timp ce Xiaomi a vândut peste 80.000 de sedanuri SU7, în aceeași gamă de preț. Modelul chinezesc este oferit începând de la aproximativ 31.000 de euro, cu aproape 40% mai ieftin decât versiunea europeană, dar nu a fost suficient pentru a opri declinul. În spatele acestui eșec simbolic, întregul model business al producătorilor auto germani în China este zdruncinat.

În mai puțin de un deceniu, piața auto din China s-a îndreptat către electrificare cu o viteză fără precedent, iar acum electromobilitatea a devenit deja un standard în această țară. Până în 2024, așa-numitele „NEV-uri” (modelele 100% electrice sau hibride plug-in) reprezentau deja aproximativ 45% din vânzări, pentru ca în prima jumătate a anului 2025 această cifră să depășească 50%, cu 5,46 milioane de unități vândute, comparativ cu 5,43 milioane de vehicule cu motor termic. La sfârșitul anului 2024, China avea pe șosele aproape 23 de milioane de mașini complet electrice, reprezentând aproximativ jumătate din înmatriculările globale de vehicule electrice din anul respectiv. Pentru șoferii chinezi din mediul urban, mașinile electrice nu mai reprezintă o nișă de piață, ci alegerea implicită.

În acest sector, mărcile locale domină. Peste 85% din vânzările de NEV sunt realizate de BYD, SAIC, Geely, XPeng, Xiaomi sau de societăți mixte legate de Huawei, în timp ce cota de piață Volkswagen în acest segment a scăzut sub 2%, iar Tesla deține în jur de 6%. Există circa 120 de mărci auto chinezești, iar aproximativ 500 de modele noi sau restilizate au fost lansate în prima jumătate a anului, cu cicluri de reînnoire de 18 luni, similare cu cele ale electronicelor de larg consum.

În schimb, modelul de afaceri al producătorilor germani rămâne bazat pe motoare premium cu ardere internă. În 2019, BMW, Mercedes-Benz și Volkswagen Group dețineau o cotă de piață de 23,1% în China. Până în 2025, se preconizează că vor ajunge la aproximativ 11,3%, cu doar 3,8 milioane de mașini vândute. Cu toate acestea, China reprezintă încă între un sfert și aproape o treime din vânzările lor globale, în funcție de grup, ceea ce face ca șocul să fie și mai vizibil în rezultatele lor financiare.

În 2024, germanii au vândut aproximativ 325.000 de mașini electrice în China, abia 7,5% din vânzările locale proprii. Prezența lor combinată în segmentul NEV se situează în jurul a 3%. Este o cotă minimă, într-un segment care a devenit central.

Presiunea este evidentă și asupra marjelor. Din cauza încetinirii din China, BMW și-a redus previziunile privind marginea la doar 1%, ceea ce îl face unul dintre cei mai puțin profitabili producători europeni, anul acesta. Volkswagen a recunoscut că modelul său de afaceri este practic depășit și pregătește un plan de reducere a aproximativ 100.000 de locuri de muncă, prin închiderea unor fabrici din Germania.

Confruntați cu o ofertă locală electrică extrem de competitivă și avansată tehnologic, cu prețuri agresive, germanii par captivii unui mix de motoare termice încă puternic dezvoltate. În încercarea de recuperare a decalajului, vin cu tot mai multe reduceri de prețuri și cu modelele special concepute pentru China, uneori în detrimentul profitabilității.

Mercedes-Benz a conceput un CLA cu ampatament lung, dotat cu software și control vocal bazat pe inteligență artificială, vândut cu mult mai puțin decât în ​​Europa. Dar pentru a concura cu adevărat cu Xiaomi sau BYD, ar trebui să scadă prețurile și mai mult, cu riscul de a vinde în pierdere. Producătorul explică faptul că se concentrează în principal „pe creșterea durabilă, mai degrabă decât pe achiziția de cote de piață pe termen scurt”. În segmentul high-end, unele modele Xiaomi care concurează cu Porsche Taycan ajung la aproximativ 300.000 de unități vândute în China, în timp ce modelul din Stuttgart nu trece de câteva zeci de mii de unități.

Nu este vorba doar de preț sau de autonomia pe autostradă. Clienții chinezi apreciază acum în primul rând software-ul, interfața și integrarea cu smartphone-urile. Iar funcțiile inteligente nu par să fie apanajul modelelor germane. Mai mult, tot ce oferă acestea, Tesla, Xiaomi și Huawei pot face și ele.

Toate aceste detalii formează tabloul schimbărilor ample intervenite în percepția mărcilor germane pe piața din China. Chiar și cu modele electrice capabile să atingă autonomii comparabile cu cele ale rivalilor locali, Mercedes-Benz, BMW și Audi sunt văzute ca branduri mai puțin avansate în ceea ce privește software-ul la bord, sistemele de asistență a șoferului și divertismentul. Producătorii chinezi implementează caracteristici perfect adaptate gusturilor locale, cum ar fi karaoke integrat, ecrane spate gigantice și scaune care se pliază complet pentru a transforma cabina într-un spațiu de camping. Între timp, germanii lansează noui platforme și demarează parteneriate cu producători locali. Dar pentru a recâștiga terenul în China, vor trebui să opereze la „viteza Chinei”, menținând în același timp suficiente resurse pentru a finanța tranziția la electromobilitate și pe propriul teritoriu european.