La mașinile de odinioară, totul se rezuma la un logo cromat. O săgeată, un profil de animal, un fulger sau un oval erau suficiente pentru a recunoaște o marcă dintr-o singură privire, chiar și de la distanță. Era semnătura mândră, așezată în mijlocul capotei sau al hayonului, în relief, cu contururi groase.

La modelele care ajung astăzi în showroom-uri, acest detaliu reprezentativ s-a schimbat radical. În locul acestor logo-uri istorice, vedem litere mari care se întind pe toată lățimea portbagajului, uneori chiar și pe capotă. Producătorii renunțat la logo-urile lor tradiționale 3D, pentru a-și etala numele cu majuscule. O revoluție discretă pe șosele, dar plină de semnificație pentru identitatea mărcilor auto.

În prezent din ce în ce mai mulți producători aleg să-și scrie numele complet pe caroserie. Exact asta face Škoda, de pildă, în Europa. Începând cu Elroq, numele Škoda înlocuiește emblema tradițională atât în față, cât și în spate, devenind o piesă centrală a limbajului stilistic Modern Solid, care definește cea mai nouă generație de modele ale mărcii.

Schimbare merge chiar mai departe. Constructorul ceh a anunțat că emblema sa tradițională, cu săgeata înaripată, va deveni mult mai discretă pe viitoarele modele, în favoarea unui logo ŠKODA scris cu majuscule. O alegere care se explică și prin perspectiva internațională: pe piețe, precum China, unde clienții nu au crescut cu emblemele europene, scrierea numelui pe hayon fiind soluția cea mai eficientă de recunoaștere.

Nu este vorba doar de o simplă chichiță grafică: inscripția modifică modul în care „citim” o mașină. Un cuvânt ocupă mai mult spațiu decât un mic medalion central. Acesta urmează liniile caroseriei, interacționează cu stopurile și însoțește o bară luminoasă. Numele mărcii contribuie la ritmul întregii părți din spate a vehiculului, ca un mic pliu al caroseriei sau o semnătură luminoasă.

Numele devine, de altfel, un element cu drepturi depline al arhitecturii mașinii. Literele sunt acum desenate cu aceeași atenție ca farurile, jantele sau suprafețele caroseriei.

Mazda a optat pentru un logo simplu, foarte aerisit. Peugeot merge chiar mai departe, integrând numele în semnătura luminoasă posterioară. Lancia sau DS lucrează, la rândul lor, la spațieri, proporții și fonturi foarte elaborate. Numele nu mai este pur și simplu lipit pe caroserie, ci face parte din compoziție.

Această tendință nu echivalează cu dispariția totală a emblemelor. În partea din față, la mașinile electrice, acestea revin chiar în forță, sub o altă formă, iluminate. Renault, Volkswagen sau DS au deja logo-uri luminoase pe grila radiatorului, supuse unor reglementări stricte privind suprafața și intensitatea. Dar în spate, pe portbagaj, numeroși constructori acordă acum rolul principal numelui scris cu litere mari, repoziționând logo-ul, la o dimensiune mai mică sau chiar în afara acestei zone.

Strategia răspunde, de asemenea, evoluției pieței. Suprafețele caroseriei se simplifică, detaliile se răresc, iar fiecare element trebuie să joace un rol mai important pentru a asigura recunoașterea mărcii. Într-un peisaj saturat de mărci noi, în special asiatice, un simbol abstract se distinge mai greu. Un cuvânt, în schimb, rămâne imediat inteligibil oriunde.

Numele complet capătă o importanță din ce în ce mai mare, mai ales la modelele recente, până la punctul în care un simplu cuvânt poate astăzi să modeleze aspectul unei mașini, la fel ca un far sau un montant al acoperișului. Iar această schimbare dezavantajează vechile logo-uri, chiar dacă acestea nu și-au spus ultimul cuvânt.